GenAI: come aiuta i CMO a reinventare il marketing #adessonews

Nonostante il diffuso ottimismo, le ambizioni iniziali, espresse in un precedente sondaggio del 2023, sembrano in contrasto con le realtà operative del 2024. I CMO sono, infatti, passati dall’avere una visione più entusiasta, riguardo all’applicazione di questa tecnologia, a uno sguardo più pragmatico. Cos’è cambiato in un anno?

Nel 2023, le aspettative erano molto alte e caratterizzate da un entusiasmo diffuso verso le potenzialità di questi strumenti, ma diventa presto chiaro come sia fondamentale identificare e distinguere le aree in cui è possibile scalare più rapidamente le iniziative GenAI da quelle che richiedono, al contrario, più tempo e attenzione.

I risultati più rapidi e le sfide della personalizzazione

I processi sui cui, a ora, si è ottenuto un maggiore e più rapido impatto sono quelli interni, in cui si è osservato un miglioramento in velocità, produttività e una diminuzione del lavoro manuale. Molti CMO hanno già sfruttato questi risultati “più facilmente accessibili” ottenuti grazie all’integrazione tra AI e GenAI (fondamentale per i processi di marketing optimization), ad esempio per la creazione di contenuti, riducendo così il tempo per il lancio di nuove campagne marketing e migliorando significativamente la capacità di engagement sulle piattaforme social.

La situazione cambia passando ad ambiti di intervento più complessi, come la personalizzazione: l’utilizzo della GenAI permette infatti di creare contenuti diversi e su misura per ciascun cliente, ma questo richiede un continuo aggiornamento di dati e algoritmi avanzati per i quali l’integrazione con l’AI è essenziale.

Sfide creative e investimenti in competenze

Infatti, è l’intelligenza artificiale predittiva che permette di sperimentare, apprendere e ottimizzare queste campagne, identificando quale contenuto è più appropriato per ciascun cliente, in quale sequenza e su quale canale. Senza di essa, non sarebbe possibile alimentare i modelli di machine learning con un flusso continuo di dati (indispensabili per una comprensione più dettagliata di ciò che serve a ciascun utente), che costituisce uno step essenziale per una personalizzazione veramente efficace. È un lavoro difficile che può richiedere anche anni e numerosi investimenti finanziari, ma la personalizzazione adottata su larga scala, se ben sviluppata, può offrire il massimo vantaggio nell’adozione della GenAI e dell’AI per le aziende, permettendo loro di sviluppare interazioni di qualità con i clienti.

Anche l’impatto sulla creatività e sulla voce di brand sembra destare qualche preoccupazione, oltre il 70% dei CMO teme infatti che i contenuti generati grazie a questi strumenti possano risultare poco originali e ripetitivi. Per affrontare questa sfida, circa la metà degli intervistati sta assumendo talenti con competenze specifiche in GenAI, per assicurarsi che la tecnologia supporti e potenzi la creatività umana piuttosto che sostituirla.

Prospettive di crescita e collaborazioni

Il panorama tecnologico è in costante evoluzione. Investire in ricerca e sviluppo e sperimentare nuove tecnologie emergenti come la GenAI è essenziale per mantenere un vantaggio competitivo, ma non basta. È fondamentale anche investire nella formazione e nello sviluppo delle competenze del personale, avviando collaborazioni con Università e Istituti di ricerca per offrire programmi di formazione continua. Anche la collaborazione con i dirigenti responsabili dei dati e della tecnologia è uno step importante per superare le sfide tecniche che questi strumenti presentano, applicando e sfruttando al meglio soluzioni che sostengano una crescita a lungo termine.

Per massimizzare i benefici della GenAI, inoltre, i CMO devono spostare le priorità dalle attività di automazione alle aree strategiche come la generazione di insight sui clienti, la segmentazione e le analisi predittive, con il contributo anche dell’AI. Adattando le loro strategie a queste aree hanno, così, la possibilità di affrontare e sviluppare al meglio specifici settori del marketing: ottimizzando, ad esempio, il customer journey grazie all’uso di strumenti avanzati di analisi predittiva, che permettono di anticipare le esigenze dei clienti e offrire esperienze personalizzate in tempo reale.

Conclusioni

L’adozione della GenAI e della AI rappresenta in sostanza una svolta cruciale e offre un’opportunità senza precedenti per migliorare l’efficienza e sbloccare nuove potenzialità di crescita in un settore come il marketing. Tuttavia, questa trasformazione non è priva di sfide. È importante che i CMO e le aziende imparino a navigare tra ambizioni iniziali e realtà operative, bilanciando l’automazione con la creatività umana e garantendo che gli investimenti tecnologici siano supportati da solide fondamenta operative e collaborative. Il successo nel prossimo decennio dipenderà dalla loro capacità di integrare AI e GenAI in modo strategico e sostenibile, trasformando le loro organizzazioni per affrontare un futuro sempre più digitale e interconnesso.